Bản Đồ Định Vị Thương Hiệu Của Vinamilk
Cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức quan trọng cần biết về thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) như: định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh? Các bước chính cần làm để định vị thương hiệu là gì? Các mô hình và chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay và hơn thế nữa.
Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của yếu tố định vị.
Việc xây dựng và định vị thương hiệu đã khó, để hoạt động định vị thực sự có ảnh hưởng đến cách khách hàng mục tiêu nghĩ về thương hiệu lại càng khó hơn.
Khi tuyên ngôn định vị của bạn được tạo, đã đến lúc bạn cần kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi từ khách hàng về việc liệu định vị của bạn có đạt được mục tiêu hay không.
Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp
Chiến lược định vị này thường được các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm áp dụng. Đây là phương pháp tập trung vào vấn đề, khó khăn mà khách hàng đang gặp phải và đưa ra giải pháp chính là sản phẩm của doanh nghiệp.
Ví dụ: Tiffy đã rất thành công khi định vị thương hiệu với thông điệp thú vị, dễ nhớ “Nắng đã có mũ… Mưa đã có ô… Lạnh, cảm cúm đã có Tiffy…” Đây cũng là một cách tiếp cận gây ấn tượng với người tiêu dùng, khiến họ ghi nhớ và chọn sản phẩm.
Đây là phương pháp định vị thương hiệu đánh vào cảm xúc của khách hàng, mang đến hiệu quả cao nhờ nắm bắt được nhu cầu, sở thích,... của người dùng.
Ví dụ: Shopee với thiết kế đơn giản, thông điệp đánh vào cảm xúc người tiêu dùng: “Ở nhà không khó, có Shopee lo” tạo nên dấu ấn thương hiệu rõ rệt và mạnh mẽ.
Các chiến lược định vị thương hiệu.
Có 5 kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể sử dụng bao gồm:
Giúp phát triển thương hiệu số
Định vị thương hiệu số tập trung vào người tiêu dùng trực tuyến hiện nay, với chiến lược nâng cao độ nhận diện sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trước vô vàn những đối thủ cạnh tranh khác trên nền tảng kỹ thuật số.
Việc doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu số mạnh đóng vai trò rất quan trọng trong thời đại 4.0, khi phần lớn khách hàng đều sử dụng Internet. Với lượng dữ liệu thu thập được trên nền tảng số, doanh nghiệp có thể nắm bắt được thị hiếu của khách hàng hiện tại để thay đổi, cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
Xây dựng tuyên ngôn định vị của thương hiệu.
Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một bản tuyên bố gồm một hoặc hai câu truyền đạt giá trị độc đáo hay riêng biệt của thương hiệu cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Một số câu hỏi bạn cần tự hỏi trước khi xây dựng tuyên ngôn định vị.
Ví dụ: hãy xem tuyên ngôn định vị của Amazon: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty lấy khách hàng làm trọng tâm (customer centric) nhất trên thế giới; xây dựng nên một nơi mà mọi người có thể đến để tìm kiếm và khám phá bất cứ thứ gì họ có thể muốn mua trực tuyến.”
Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán.
Thay vì coi dịch vụ hay sự thuận tiện là điểm nhấn lớn nhất nêu bật sự khác biệt của thương hiệu (theo hướng có lợi cho khách hàng), doanh nghiệp cũng có thể áp dụng đối với chiến lược giá bán.
Một doanh nghiệp hay thương hiệu khi sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán có nghĩa là họ cần phải chứng minh rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hiện đang có một mức giá hợp lý nhất hay nó là lựa chọn tối ưu nhất cho khách hàng.
Khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường (ví dụ như cách mà hãng hàng không Jetstar Airways đã làm tại thị trường Việt Nam), họ có thể tạo ra một lượng lớn khách hàng vì phần lớn trong số họ đều không muốn chi tiêu nhiều hơn cho thứ mà họ đang cần.
Mặc dù là chiến lược được sử dụng rất phổ biến và có tiềm năng cao, định vị thương hiệu dựa trên giá bán cũng đi kèm với những rủi ro và nhược điểm nhất định – cụ thể là nó khiến cho khách hàng tiềm năng nghĩ rằng bạn đang cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp.
9 chiến lược định vị thương hiệu
Một số chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu thành công có thể kể đến:
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ luôn là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Chiến lược định vị này đòi hỏi một quá trình lâu dài và kiên trì mới thấy được kết quả. Tuy nhiên, một khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng, thương hiệu đó sẽ sống mãi với thời gian, tạo được những ấn tượng tích cực và không dễ dàng bị thay thế nhờ vào sự tin dùng của nhiều khách hàng.
Ví dụ: TH True Milk định vị thương hiệu với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”, cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất 100% từ thiên nhiên .
Không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, thương hiệu của doanh nghiệp còn phải đem đến cho khách hàng những giá trị thật sự ý nghĩa. Chính trải nghiệm này mới là thứ khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Ví dụ: Các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Louis Vuitton, Chanel, Dior, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu ăn mặc còn đem đến cho khách hàng giá trị nâng cấp bản thân, thể hiện sự sang trọng quý phái.
Định vị theo tính năng của sản phẩm xuất hiện nhiều trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là di động. Phương pháp định vị này giúp doanh nghiệp tăng nhanh thị phần, nhất là khi sản phẩm tiên phong với những tính năng độc đáo, mới mẻ chưa ai có.
Tuy nhiên, chiến lược định vị trên cũng rất dễ mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện các đối thủ với những sản phẩm tương tự. Do đó, để dẫn đầu xu hướng, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới tính năng của sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Chiến lược định vị thương hiệu này tập trung vào những sản phẩm có khả năng khơi gợi, đáp ứng mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ dễ dàng thu hút và tạo động lực để họ quyết định mua hàng.
Ví dụ: X – men với định vị “đàn ông đích thực” chính là hình tượng mà phái mạnh theo đuổi, hướng đến mẫu đàn ông bản lĩnh, lịch lãm.
Đây cũng là phương pháp định vị phổ biến được nhiều nhãn hàng, thương hiệu áp dụng hiện nay. Dựa trên cơ sở là so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhấn mạnh điểm độc đáo, khác biệt của mình.
Tuy nhiên, phương pháp này ít nhiều bị xem là không “fair-play”, vì nếu quá lạm dụng sẽ vô tình khiến hình ảnh thương hiệu của bạn không đẹp trong mắt khách hàng khi cố tình hạ thấp đối thủ.
Ví dụ: Điển hình là cuộc chiến giữa hai thương hiệu “quốc dân” Milo và Ovaltine. Trong khi Milo nổi tiếng với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại định vị mình là “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Việc xác định được điểm khác biệt trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích vô cùng to lớn. Cụ thể:
Kiên định với mục tiêu đã chọn
Chắc chắn một điều rằng bạn sẽ gặp phải vô vàn khó khăn. Sẽ có lúc bạn cố gắng vượt qua cũng sẽ có lúc bạn quá mệt mỏi mà chọn dừng lại. Nhưng, bạn nên nhớ, muốn gặt hái quả ngọt thì mình phải bỏ sức vun trồng. Tôi không khuyến khích bạn quá bóc lột bản thân, luôn đòi hỏi bản thân phải hết mình vì mục tiêu đến mức lao lực. Nếu bạn quá mệt mỏi, hãy thử “tạm ngừng” để cho bản thân có giây phút “hồi phục năng lượng” bằng những hoạt động mà bạn thấy thoải mái hoặc yêu thích nhất. Bất kì một ai cũng phải đối diện với ranh giới giữa tiếp tục hay dừng lại. Lúc này bạn nên suy ngẫm kỹ lại 3 điều: “lý do bạn bắt đầu”, “nếu tiếp tục thì bạn sẽ đạt được gì”, “nếu dừng lại bạn sẽ làm gì và có đảm bảo rằng khi chọn mục tiêu mới bạn sẽ không từ bỏ nữa không”. Hãy trả lời bản thân một cách thật lòng bạn sẽ nhận được phản hồi rằng bạn sẽ làm gì tiếp theo.